全国各地的学习借鉴者，关键是要知彼知己，把握好优秀案例的精神实质，多问一些为什么，善于学习、敢于突破、不简单照搬照抄，就像齐白石先生所告诫的“学我者生，似我者死”，才能逐步走向成功。

  人们常用日新月异、一日千里比喻事物发展之快，但放到具体的一个产业上，多数情况下并不是如此。虽然事物变化是常态，但变化也分大小与著微、分渐变与巨变、分现象与规律，尤其是关乎供求、趋势和规律的变化，并不能随便地加以认定，也不可能随时或轻易就变了，需要做一些专业研究、对比分析和认真推敲。旅游产业发展之变，就是如此。

  说到变化、观察变化，需要做专业的对比和认定，需要一定的时间跨度，时间太短不易看出变化曲线。在旅游发展现实中，变化大多是渐变，而非“士三日不见，当刮目相看”。业界有一种积淀日深的流弊，动辄声言旅游新变化。什么需求变了、流行变了、供给变了、消费变了、营销变了……，在他们的眼中，旅游就好像是一只变色龙，一天到晚都在一直在变化。若果真如此，旅游岂不就可归之为时尚、服装、影视一类。

  观察旅游产业的变化，要比较长时间跨度的聚焦，若仅拿上半年与下半年对比、今年与去年对比，所能看出的变化只能是微观的、局部的、还在变化的。只有从大量而广泛的现象、案例和数据对比中，包括旅游官产学研商的大多数感受中，才能得出较多的、较大的和影响较长远的变化结论。旅游是兼具脆弱和柔韧性的产业，需求和供给都会有微观之变，但很少有朝夕之变、旬月之变。如果短时期观察旅游，硬说旅游之变，那也是局部之变、现象之变、细微之变，而非喜好之变、供求之变、趋势之变。观察这种变化，不能戴近视眼镜，更不能用放大镜、显微镜，最好还是用老花眼、望远镜，放到较长的时间跨度下，会看得更客观和清晰。

  观变谈变，一定要遵循旅游发展的背后逻辑和基本规律。不能“为赋新词强说愁”，不能违背旅游发展的基本常识。譬如，旅游需求与消费的逻辑，旅游策划与对应市场的逻辑，旅游营销与实际成效的逻辑，旅游投资与现实收益的逻辑，这些基本性的条条杠杠没改变，所看到的诸多现象即使光怪陆离、斑驳缤纷，也很难在理性与客观的思维中“脱缰”与“出圈”。如能基本认同这个大前提，那么，才会有进一步交流和探讨的基础。

  自年初新冠疫情实行“乙类乙管”，时常听业界人士谈论疫后旅游发展之变，似乎变化很多也很大，最常听到的说词就是“再也回不到2019年”。诚然，时光不可能倒流，但我们看待疫后旅游发展的态势，也不宜简单地拿2019年末和2023年初相比较，因为今日所看到新现象、新态势，包括了既往发展惯性、积累问题、疫情干扰及其后续影响的综合叠加，而不是仅仅疫情打乱了发展进程。就产业变化而言，疫情前后确有一些不同，但如把它们罗列出来，有些却未必好认定，有些则不完全是疫情所致，有些又不具有普遍性。因此，看待和应对疫后出现的问题和现象，不能仅研究这三四年的情况，应把对旅游业发展变化的观察放远到10年前，否则一些现象是说不清楚的。若论后疫情时代旅游业的一些变化，起码有5个方面值得关注：

  一是从旅游者看，消费欲望强但实力弱。表现为国内出游人数恢复快，但走得不远、花得不多、频次不高，这从景区、酒店、餐饮诸方面看得很清楚。如何增强旅游者的消费实力，是一个很现实的问题。这说明，一味地期望旅游扩大内需，也是有限度的；旅游与经济恢复相辅相成，经济加快恢复了，旅游也就会同步增长。

  二是从市场结构看，三大市场恢复显现出明显落差。恢复最快的是国内游，其次是出境游，最后是入境游。需要从维护旅游国际竞争力的高度，从国家到各级政府和主管部门采取必要措施，把入境旅游拉回到振兴发展的轨道。

  三是从旅游服务产品看，闲置和库存产品有增多之势。历经3年疫情的阻碍，加之疫后旅游消费趋向的某些变化，部分旅游服务产品加速老化、低效、闲置，盘活存量和减少库存的压力很大。

  四是从企业情况看，经营队伍和实力较为羸弱。不少小企业倒闭了，挣扎着活下来的企业仍要拖着病弱之躯负重前行，员工队伍急需休养生息，也急需健全、培训和提升。

  五是从发展模式看，旅游开发建设急需转轨。由于老旧观念的影响，又缺乏有效的标杆和引导，一些旅游开发（含文旅演艺）项目还在重复走老路，高水平发展有待企业去创新实践。

  当然，这些变化并非是对旅游产业所有影响的归纳，只是相对普遍和明显一些，还有很多相对小一些的变化，或只有局部性影响的变化，在此不加赘述。

  后疫情时代的这些变化，归根结底就是产业素质怎么样才可以跟得上发展的需要，也就是旅游业如何高水平发展的命题。面对行业和各地强大的思维惯性，旅游业的高水平发展并非轻而易举，所面临的诸多阻力和惯性还很大。可就解放思想、创新突破大放一番厥词，但未必有助于处理问题，否则岂不早就高水平质量的发展，还用得着至今仍三令五申吗？

  一是来自行业主管部门的部署或倡导，如全年几项重点工作，或启动某项创建活动，全行业大多会紧跟其后；二是在各地党政领导的重视和部署下，某些项目列入开发日程，如红色旅游、夜游夜市、学生研学、特色民宿，当地都会积极加以推进；三是协会倡议或自觉自发的行动，认为有必要去投资开发某一类型的旅游项目。

  不论是调研决策阶段，还是研究怎么操作实施，案例的作用都十分重要，它在相当程度上发挥着导向或样板作用。不管是思路的引领，还是目标的构建，或是局部性的借鉴，优秀案例的示范与指引都是不可或缺的。我经常被问到哪类的项目、哪儿做得最好，人家就是要寻找先例或范例加以借鉴，有的开发者甚至一定要到案例所在地做现场观摩，搞清楚所有的疑问才去临摹或创新。此即案例的导向与示范作用。

  现实中的一些所谓旅游案例和经验，其实却是滞后的、浪得虚名的或带有误导性的。由于信息传播的时滞性，某些案例虽得到普遍传播，但传播到县以下时却早已明显过时，如民宿的开发，有的被某大学列为培训教学的现场案例点，其实在普适性、先进性、特色性上，早已落后于丽水松阳的民宿；再是全国和省部级某些创建称号的获得者，有的单位或产品名声很响，但在市场上并不具有竞争力，跟着这类“样板”学习很可能误入歧途；现在社会上七七八八的单位推出名目繁多的各种榜单，有的只要花点钱或赞助一些宣传费就能上榜，向这些“榜样”去取经，则很可能“被带坏了”；还有个别被媒体关注和聚焦的新投产项目，投资规模、开发面积、推出产品都是“庞然大物”，但从商业逻辑看注定就是赔钱和倒闭的货色，但其高管还被一些省市邀请参加旅游大会，鱼目混珠、干扰视听的后果肯定是达到了。

  试想，在大量的旅游发展实践中，一些地方比照着好端端的案例都没有学到家，出了不少东施效颦、邯郸学步的例子；若再向后猛退几大步，连学习借鉴的对象都没有找对，岂不是缘木求鱼，还怎么指望旅游发展能够转变发展方式与经济转型。因此，如把找到真正的优秀案例，比作通向成功目标的第一步，那也并非一件易事。起码，它要名副其实，要不落伍、不虚名、不牵强。

  加快推动旅游产业复苏和提振，充分的发挥优秀案例的榜样作用，有利于少走弯路和冤枉路；各种指令和要求虽有其导向性，但不如已做成的案例更具说服力和可信度。中国旅游协会11月底推出的年度性8个旅游发展优秀案例，就具有较好的示范性、导向性、借鉴性，对促进当下旅游业高水平质量的发展具有非消极作用。这8个案例是从各种途径推荐的150多个案例中，经大浪淘沙、优中选优的，迥然不同于社会上流行的花钱买奖和廉价表彰。综合起来看，可资借鉴的共性特征和导向原则有以下方面：

  一是坚持以客源为核心。“洛邑古城”项目能够赢得持续的国潮汉服热，就在于把满足游客需求放在首位，无论是施行对汉服产业可持续的发展引导，加快培育市场经营主体，还是延长亮灯和公交运营时间、免费开放机关事业单位停车场、全方面提升公共服务，都贯彻了把满足游客需求作为最大出发点。桐乡乌镇“乌村”案例，推出了“CCO”模式（Chief Cultural Officer），定位是向游客提供面对面的综合性服务，包括导游讲解、活动指导、全程陪同等服务，目的是让游客获得更高质量的体验。

  二是坚持以市场为主导。这是8个案例的共同之处。其中，湖州南浔“荻港渔庄”案例尤为突出，它把乡村旅游开发做到了相当综合与深入的程度。除了把桑基鱼塘申创为世界农业遗产，还深度开发了农副产品（地理标志、无公害食品）、乡土研学产品、乡土文创产品、乡土精神文化产品（文化演出、文化馆群）等，发展了会议研学、乡村度假产品。其每一步向纵深拓展并取得成功，前提和基础都是依据市场需求配置资源。

  三是坚持不断突破创新。8个优秀案例都具有这方面的特征。中山大学在云南红河州元阳梯田实施的“阿者科计划”，帮助哈尼村民实现脱贫致富，具有突破和创新意义的是建立了以村民为核心、兼顾集体经济的利益分配机制，打破了多年来乡村旅游动辄招商引资的单一模式。“声入姑苏”的案例，通过声音叙事+文旅实景的形式，打破了动辄大投入的实景演艺固化模式，用声音剧场的方式打开一座城。

  四是坚持文旅深层次地融合。成都市大邑县的“安仁古镇”案例，通过营造民国文化风情、做好博物馆小镇、营造生活化的丰富业态，打造了全国为数不多的开放型5A级景区。绍兴柯桥古镇“十二风雅集”案例，将碎片化的传统民俗文化加以提取和升华，紧密对接旅游市场需求，做到月月有主题、期期有活动，半年举办62场市集，每场吸纳30多家市集商户参与，产生经济效益超过200万元。

  五是坚持认认真真做事。山东曲阜“尼山圣境”案例，项目策划建造者以大国工匠的情怀，立志于为后世创造文化遗产，对每一处开发都格外用心，以精益求精的态度实施开发建设，仅孔子的雕像就32易其稿；“荻港鱼庄”则开创了全国乃至全球唯一的以农业企业的身份成功申遗的先例，其艰难程度和耗费精力之大，都是很难加以想象的。

  全国各地的学习借鉴者，关键是要知彼知己，把握好优秀案例的精神实质，多问一些为什么，善于学习、敢于突破、不简单照搬照抄，就像齐白石先生所告诫的“学我者生，似我者死”，才能逐步走向成功。

  推动旅游业高水平质量的发展，必须加快阻断粗放发展，尽早适应旅游之变。现在各地有不少头顶华丽冠盖，却常年亏损的旅游项目；这类项目在一县一市多了，全行业的旅游经济必定半死不活。在旅游高水平发展的词条里，不应有忽略投资绩效的内涵，全行业都应强调经济效益，一直亏损、长期亏损的旅游项目，即使获得了一些称号，也算不得是好项目。因此，面对旅游之变，不能只停留在嘴上说说，练耍嘴皮子的功夫，更要加紧行动起来，拿出真招、实招、硬招来，把旅游产业真正做出绩效来。（高舜礼）